當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費(fèi)品>詳細(xì)內(nèi)容 “JM”家庭中央小型空調(diào)新概念產(chǎn)品宣傳活動(dòng)策劃書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-11 字體：[大] [中] [小]

前 言

隨著人民的生活水平的不斷提高，人們也就越來(lái)越重視生活的質(zhì)量化。然而由于空調(diào)市場(chǎng)的不良性運(yùn)作和發(fā)展，常常給人民帶來(lái)不必要的麻煩和憂(yōu)慮，南輝公司針對(duì)這種現(xiàn)象，適時(shí)舉辦“ＪＭ新概念”產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，旨在增強(qiáng)市民對(duì)小型中央空調(diào)的認(rèn)識(shí)，提高公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。

與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較

目前，市場(chǎng)上的家庭中央小型空調(diào)菜有１０多種品牌，其中國(guó)產(chǎn)品牌有５種，進(jìn)口品牌 有５種，他們同時(shí)參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手是海爾中央小型空凋，它約占有市場(chǎng)的３５％。它強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格便宜和效高，而本公司的ＪＭ訴求的是其體小、質(zhì)好和高效精致。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

海爾市場(chǎng)情況：絕大多數(shù)都是基于中檔收入家庭；
使用數(shù)：８－１０萬(wàn)戶(hù)
市場(chǎng)總額：１０００－３０００萬(wàn)元人民幣
ＪＭ的市場(chǎng)特征
優(yōu)勢(shì)點(diǎn)
體積小，重量輕，易于安裝；
設(shè)計(jì)獨(dú)特，使用方便，適應(yīng)于現(xiàn)代人生活快節(jié)奏的要求；
用時(shí)冷熱風(fēng)均勻，而且有新風(fēng)進(jìn)入；
對(duì)于人體無(wú)刺激性影響；
有多種型號(hào)可供用戶(hù)選擇。
問(wèn)題點(diǎn)
同同類(lèi)其他產(chǎn)品相比，ＪＭ進(jìn)入市場(chǎng)較晚，知名度低，只約占１０％的市場(chǎng)占有率；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因本品牌上市還不到一年，而其它品牌均在兩年以前就已經(jīng)上市，它們占有較大的市場(chǎng)分額；
價(jià)格較貴，比同類(lèi)其它產(chǎn)品的平均價(jià)格高出１０％－１５％，不易被消費(fèi)者接受。
機(jī)會(huì)點(diǎn)
成都地區(qū)人品較多，共有１０００多萬(wàn)人口，并有大量外來(lái)人口，潛在市場(chǎng)大；
人們對(duì)生活的質(zhì)量要求不斷地提高，小型中央空調(diào)的市場(chǎng)份額也將不斷地?cái)U(kuò)大；
ＪＭ的定位較高，符合白領(lǐng)階層的品位，高格調(diào)的消費(fèi)要求，擁有一批穩(wěn)定的客戶(hù)；
同類(lèi)產(chǎn)品先上市，為ＪＭ的市場(chǎng)推廣工作作好了基墊。

目標(biāo)戰(zhàn)略

總體目標(biāo)

提高市民對(duì)空調(diào)新型意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的增漲。

具體目標(biāo)

通過(guò)本次宣傳活動(dòng)，使ＪＭ的知名度達(dá)到４５％，其中３０％的消費(fèi)者認(rèn)定ＪＭ為高檔消費(fèi)品。
提高ＪＭ的市場(chǎng)占有率，從５％提高到１０％。

創(chuàng)意說(shuō)明

活動(dòng)主題

ＪＭ家庭中央空調(diào)新概念。

活動(dòng)構(gòu)成

活動(dòng)之一：空調(diào)專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)，到樣板房中親身體會(huì)。
活動(dòng)之二：“幸福之家”評(píng)選活動(dòng)。

宣傳用品

橫幅
數(shù)量：４條
規(guī)格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 簡(jiǎn)黑體白底紅字
內(nèi)容：空調(diào)專(zhuān)家咨詢(xún)，親臨體驗(yàn)
提高生活質(zhì)量，樹(shù)立完美形象
美滿(mǎn)家庭，重在參與
幸福快樂(lè)，從ＪＭ開(kāi)始
位置設(shè)置：第一、二條掛在第一道大門(mén)口兩側(cè)以吸引顧客的注意；第三、四條掛在接待處。
宣傳冊(cè)（ＤＭ）
內(nèi)容：小型中央空調(diào)的發(fā)展史；
ＪＭ的特點(diǎn)、用途、使用方法；
產(chǎn)要工程項(xiàng)目介紹；
常見(jiàn)空調(diào)問(wèn)題的防修處理。
規(guī)格：１６Ｋ雙面彩
數(shù)量：５０００份

媒介宣傳策略

５月２５日－５月２８日在〈成都商報(bào)〉上刊登活動(dòng)廣告，簡(jiǎn)要介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，使讀者對(duì)產(chǎn)品有所了解，并積極地參加咨詢(xún)活動(dòng)；
５月２０日－５月２８日分別在〈成都商報(bào)〉和廣播電視臺(tái)連續(xù)刊播“幸福家庭”活動(dòng)的參賽規(guī)則，吸引讀者和觀眾參與評(píng)選；
活動(dòng)結(jié)束后，６月５日在〈成都商報(bào)〉上刊登“幸福家庭”評(píng)選結(jié)果。

活動(dòng)計(jì)劃

空調(diào)專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)及客戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)
活動(dòng)意圖：小型中央空調(diào)與老式的空調(diào)的差異，提供空調(diào)保養(yǎng)知識(shí)，發(fā)放宣傳單，對(duì)咨詢(xún)者進(jìn)行記錄，登記咨詢(xún)者地址、姓名及其它資料，以便信息跟蹤和調(diào)查。
時(shí)間：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００
地點(diǎn)：成都南輝國(guó)際工業(yè)城一樓廳
負(fù)責(zé)部門(mén)：市場(chǎng)部總負(fù)責(zé)，其他部門(mén)配合
參加人數(shù)：空調(diào)專(zhuān)家５人，市場(chǎng)部３人，工程部２人
工作計(jì)劃：前期的工作主要由總經(jīng)辦人員負(fù)責(zé)抽排、聯(lián)系
活動(dòng)安排：
７：３０－８：３０參加工作者到場(chǎng)，布置場(chǎng)地，檢查名項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況；
９：００－１６：００空調(diào)知識(shí)咨詢(xún)，發(fā)放宣傳單，參觀，樣板室體驗(yàn)，市場(chǎng)部人員控制場(chǎng)面。
１１：３０－１３：３０輪休及午餐
１６：００－１７：００會(huì)場(chǎng)清理，產(chǎn)品及資料的保存與管理工作
人員安排：
市場(chǎng)部１人，發(fā)宣傳單
公司工程師介紹產(chǎn)品特性
空調(diào)專(zhuān)家咨詢(xún)
市場(chǎng)部１人安排參觀和親身體驗(yàn)
２、“幸福家庭”評(píng)選活動(dòng)
活動(dòng)時(shí)間：１９９８年５月２８日－６月４日
參賽條件：年齡２０－６０歲，收入在３０００元以上的階層
設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)：設(shè)“幸福之星”５個(gè)
報(bào)名地點(diǎn)：太平洋百貨總臺(tái)，人民市場(chǎng)總臺(tái)，南輝公司接待處
報(bào)名時(shí)間：５月２８日－６月３日，每天９：００－１６：００
負(fù)責(zé)人：廣告部負(fù)責(zé)，其他部門(mén)配合
實(shí)施辦法：在《成都商報(bào)》和廣播電視臺(tái)刊放廣告，參加人員可帶生活照和ＪＭ的ＤＭ到上述報(bào)名點(diǎn)登記報(bào)名，公司組織專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行評(píng)選，選出２０名入圍者，刊于報(bào)上請(qǐng)廣大讀者評(píng)選，得票最高的前５位為“幸福之星”。公司向獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)，每位得證書(shū)和ＪＭ一臺(tái)。

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

橫幅：３００元／條＊４＝１２００元
宣傳ＤＭ：１元／份＊５０００＝５０００元
人員勞務(wù)費(fèi)：５０００元
廣告費(fèi)：１０００００元
餐費(fèi)茶水費(fèi)：１０００元
獎(jiǎng)品：１０００００元
頒獎(jiǎng)活動(dòng)：１０００元
其它勞務(wù)費(fèi)用：１０００元

經(jīng)費(fèi)合計(jì)：２１４，２００元