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“JM”家庭中央小型空調新概念產品宣傳活動策劃書
作者：佚名 時間：2003-10-11 字體：[大] [中] [小]
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前 言
隨著人民的生活水平的不斷提高，人們也就越來越重視生活的質量化。然而由于空調市場的不良性運作和發(fā)展，常常給人民帶來不必要的麻煩和憂慮，南輝公司針對這種現(xiàn)象，適時舉辦“ＪＭ新概念”產品宣傳活動，旨在增強市民對小型中央空調的認識，提高公司產品的知名度和美譽度，從而占領一定的市場份額。
與競爭品牌的比較
目前，市場上的家庭中央小型空調菜有１０多種品牌，其中國產品牌有５種，進口品牌 有５種，他們同時參與這個市場的競爭，現(xiàn)階段最強勁的對手是海爾中央小型空凋，它約占有市場的３５％。它強調的是價格便宜和效高，而本公司的ＪＭ訴求的是其體小、質好和高效精致。
競爭對手分析
海爾市場情況：絕大多數(shù)都是基于中檔收入家庭；
使用數(shù)：８－１０萬戶
市場總額：１０００－３０００萬元人民幣
ＪＭ的市場特征
優(yōu)勢點
體積小，重量輕，易于安裝；
設計獨特，使用方便，適應于現(xiàn)代人生活快節(jié)奏的要求；
用時冷熱風均勻，而且有新風進入；
對于人體無刺激性影響；
有多種型號可供用戶選擇。
問題點
同同類其他產品相比，ＪＭ進入市場較晚，知名度低，只約占１０％的市場占有率；
競爭對手眾多，因本品牌上市還不到一年，而其它品牌均在兩年以前就已經上市，它們占有較大的市場分額；
價格較貴，比同類其它產品的平均價格高出１０％－１５％，不易被消費者接受。
機會點
成都地區(qū)人品較多，共有１０００多萬人口，并有大量外來人口，潛在市場大；
人們對生活的質量要求不斷地提高，小型中央空調的市場份額也將不斷地擴大；
ＪＭ的定位較高，符合白領階層的品位，高格調的消費要求，擁有一批穩(wěn)定的客戶；
同類產品先上市，為ＪＭ的市場推廣工作作好了基墊。
目標戰(zhàn)略
總體目標
提高市民對空調新型意識，擴大產品的知名度和美譽度，從而帶動產品的銷售量的增漲。
具體目標
通過本次宣傳活動，使ＪＭ的知名度達到４５％，其中３０％的消費者認定ＪＭ為高檔消費品。
提高ＪＭ的市場占有率，從５％提高到１０％。
創(chuàng)意說明
活動主題
ＪＭ家庭中央空調新概念。
活動構成
活動之一：空調專家免費咨詢，到樣板房中親身體會。
活動之二：“幸福之家”評選活動。
宣傳用品
橫幅
數(shù)量：４條
規(guī)格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 簡黑體白底紅字
內容：空調專家咨詢，親臨體驗
提高生活質量，樹立完美形象
美滿家庭，重在參與
幸�？鞓�，從ＪＭ開始
位置設置：第一、二條掛在第一道大門口兩側以吸引顧客的注意；第三、四條掛在接待處。
宣傳冊（ＤＭ）
內容：小型中央空調的發(fā)展史；
ＪＭ的特點、用途、使用方法；
產要工程項目介紹；
常見空調問題的防修處理。
規(guī)格：１６Ｋ雙面彩
數(shù)量：５０００份
媒介宣傳策略
５月２５日－５月２８日在〈成都商報〉上刊登活動廣告，簡要介紹產品的特點，使讀者對產品有所了解，并積極地參加咨詢活動；
５月２０日－５月２８日分別在〈成都商報〉和廣播電視臺連續(xù)刊播“幸福家庭”活動的參賽規(guī)則，吸引讀者和觀眾參與評選；
活動結束后，６月５日在〈成都商報〉上刊登“幸福家庭”評選結果。
活動計劃
空調專家免費咨詢及客戶免費體驗
活動意圖：小型中央空調與老式的空調的差異，提供空調保養(yǎng)知識，發(fā)放宣傳單，對咨詢者進行記錄，登記咨詢者地址、姓名及其它資料，以便信息跟蹤和調查。
時間：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００
地點：成都南輝國際工業(yè)城一樓廳
負責部門：市場部總負責，其他部門配合
參加人數(shù)：空調專家５人，市場部３人，工程部２人
工作計劃：前期的工作主要由總經辦人員負責抽排、聯(lián)系
活動安排：
７：３０－８：３０參加工作者到場，布置場地，檢查名項工作的準備情況；
９：００－１６：００空調知識咨詢，發(fā)放宣傳單，參觀，樣板室體驗，市場部人員控制場面。
１１：３０－１３：３０輪休及午餐
１６：００－１７：００會場清理，產品及資料的保存與管理工作
人員安排：
市場部１人，發(fā)宣傳單
公司工程師介紹產品特性
空調專家咨詢
市場部１人安排參觀和親身體驗
２、“幸福家庭”評選活動
活動時間：１９９８年５月２８日－６月４日
參賽條件：年齡２０－６０歲，收入在３０００元以上的階層
設計獎項：設“幸福之星”５個
報名地點：太平洋百貨總臺，人民市場總臺，南輝公司接待處
報名時間：５月２８日－６月３日，每天９：００－１６：００
負責人：廣告部負責，其他部門配合
實施辦法：在《成都商報》和廣播電視臺刊放廣告，參加人員可帶生活照和ＪＭ的ＤＭ到上述報名點登記報名，公司組織專門人員進行評選，選出２０名入圍者，刊于報上請廣大讀者評選，得票最高的前５位為“幸福之星”。公司向獲獎者獎勵，每位得證書和ＪＭ一臺。
七、經費預算
橫幅：３００元／條＊４＝１２００元
宣傳ＤＭ：１元／份＊５０００＝５０００元
人員勞務費：５０００元
廣告費：１０００００元
餐費茶水費：１０００元
獎品：１０００００元
頒獎活動：１０００元
其它勞務費用：１０００元
經費合計：２１４，２００元